A GUIDE TO THE POST THIRD-PARTY COOKIE ERA(の翻訳)編集中
はじめに
あまり英語が得意じゃないので主にインティメート・マージャー社内向けでもしも興味がある方は温かい目で見てもらえればと思います。
元の資料について
IAB EuropeのA GUIDE TO THE POST THIRD-PARTY COOKIE ERAの資料を元に作成をしています。
原文のほうが正確な情報が掲載されているのでそちらを見ていただけますと幸いです。
イントロダクション
このガイドはIABヨーロッパのプログラム取引委員会（PTC）の専門家によってリリースをされています。今のデジタル広告でのCookieの状況と現在開発されているの代替ソリューションの概要を説明しています。ソリューションの進化に伴い、PTCは定期的にこのガイドを更新し、サードパーティパーティクッキーに代わるサービスの最新情報を掲載しています。
・サードパーティクッキーの利用が制限された背景について
・サードパーティクッキーの利用制限が関係者や各社のプラットフォームなどに対してどのような影響が与えられているか
・サードパーティクッキーがないことによってどのような影響がインターネット広告の領域で発生するか
・現在、サードパーティクッキーの利用を代替するような商品にどのような商品があるか。
・現在代替サービスはどういった会社が提供しているか。
・それぞれのサービスに対してどのような連携、協力をすることができるか
各組織がサードパーティが使えなくなった将来に向けて備えて自社のデジタル広告のあり方について以下の内容を考えていく必要あります。
・自分の会社が現在サードパーティクッキーをどのように使用しているか。
・会社のビジネスを継続してく上でどのような代替商品を検討しなくてはいけないか
・業界全体にどのような貢献をすることができるか
サードパーティクッキーの利用制限がされる背景
Chromeでサードパーティクッキーをブロックする事によって、2009年にRTBが導入されて以来、デジタル広告エコシステムに大きな変化がもたらされます。現在、広告のインプレッションの約30％がブラウザ（主にSafariとFirefox）で配信されており、サードパーティクッキーを利用しない広告の配信になっております。 Chromeは残りのブラウザシェアの約65％を占めるので、サードパーティクッキーの利用がChromeで制限されることによって実質的にサードパーティクッキーの利用が終了することが予想されます。世の中で‘クッキーオワコン(the cookie has crumbled)’と言われているように。
一部の業界有識者やご意見番は、"クッキー"が使えない悲惨な未来を伝えるために多大な努力をしていますが、これがすべてのクッキーに当てはまるわけではないこと理解する必要があります。ファーストパーティクッキーは、ユーザーがアクセスしているドメイン（ウェブサイト）に保存されます。サードパーティクッキーは、ユーザーが直接アクセスするドメイン以外のドメインによって作成されるため、サードパーティと呼ばれています。これらはクロスサイトトラッキング、リターゲティング、および広告配信に使用されます。
業界の有識者はサードパーティクッキーの利用制限はデジタルメディアの自然な進化であり、常に検討され続けてきたことだったと言っています。サードパーティクッキーを削除すると、デジタル広告の配信の複数の段階に大きな影響を与える、業界にとって致命的でありサードパーティのオーディエンスを完全に破壊することになるという誤解を招きます。
ターゲットに広告を継続的に利用するためのソリューションまたは代替方法を実現するためにキャンペーンの配信方法と配信方法に加えられる変化を理解することが重要です。まず、ウェブ（デスクトップとモバイル対応のウェブサイト）とアプリ内を分離する必要があります。 クッキーは主にWeb専用のテクノロジーですが、アプリ内のモバイル広告IDです。
IDFA、AAIDまたはMAID（OSによって提供される）は現在、識別に使用されています。セクション3では、MAIDについて詳しく説明します。
広告の観点からは、これにより次に挙げられるような変更が世の中にもたらされます。
・フリークエンシーキャップは主にサードパーティクッキーを利用しているため、この機能は現在の形式では利用できなくなります。
・現在オーディエンスターゲティングに使用されているサードパーティデータは使用できなくなります。
・リターゲティングとダイナミッククリエイティブターゲティングのほとんどのパターンで機能しなくなります
・DMPは現在と同様の方法でのID Sync以外を検討していく必要があります。
・アトリビューション分析は使用できなくなります。
今の広告キャンペーンのほとんどには、これらの機能の少なくとも1つが適用されているため、ほぼすべてのキャンペーンで新しいアプローチを見つける必要があります。
これらすべてを念頭に置いて、2つの事柄を区別することが不可欠です。それはストレージアクセスおよびターゲティングデータです。
ストレージアクセス
ブラウザーはクッキーとWebストレージ（Document Object ModelまたはDOMストレージとも呼ばれる）の2つの異なるストレージタイプが存在しています。 Webストレージには、セッションストレージとローカルストレージ（LSO）があり、どちらもクッキーと同様にブラウザにデータを保持できます。簡単に言えば、Webストレージはクッキーをさらに発展させたものであり、より多くのストレージ容量とより優れた開発者APIを可能にしますが、Cookieにも違いがあります。 Cookieはクライアントとサーバーで読み取ることができますが、ウェブストレージはクライアントのみのテクノロジーです。つまり、クッキーは常にページのHTTP（s）リクエストで送信されますが、ローカルストレージはJavaScriptで明示的に読み書きする必要があります。
クッキーは、名前（=キー）、値（一部のデータ（広告などのIDなど））、および属性（ドメイン、パス、有効期限、サイズ、http-onlyなどの値、SameSiteなど）で構成されます。属性は主にデータアクセスの許容レベルと有効期間を定義します。
クッキーがファーストパーティまたはサードパーティクッキーである場合は、読み書きされるコンテキストに依存します。アクセスが許可されているか許可されているかは、アクセス元のコンテキストによって決まります。 クッキー自体はデータを保持できるストレージの形式ですが、それ自体は識別子（IDの役割を果たすもの）ではありません。
パブリッシャーの例
mail.comというサイトだとすると同じドメインで読み書きされるすべてのクッキーがファーストパーティーであり、他のドメイン（ssp.euやadserver.euなど）からWebサイトに埋め込まれた（クライアント向け広告ではなく）すべてのスクリプトがサードと見なされます。 したがって、そこから読み取られる、またはそこに書き込まれるクッキーも同様サードパーティクッキーとなります。
広告主の例
広告主が自身のwww.advertiser.euドメインにファーストパーティとしてリターゲティング用のクッキーに書き込んだとしても、この情報にはパブリッシャーWebサイトで広告用に利用することはできません。 mail.comの観点ではサードパーティクッキーであります。
ウェブやアプリ内に依存しない、サーバー側の代替Webストレージは、ブラウザでのサードパーティクッキーの幅広い非推奨とログインベースのIDの登場により、広告での活用のために使われつつあります。開発中の代替ソリューションの詳細については、セクション5で説明します。
ターゲティングデータ
ユーザーと紐付けを行うIDが存在する場合、ユーザー単位のデータは各キャンペーン効果測定を実施する際に非常に有益です。ターゲティングデータは必ずしもユーザー識別子自体と同じ場所に保存される必要はありませんが、通常はサーバー側（DMPなど）に保存されます。
特定可能なユーザー識別子を用いた一般的なデータ利用方法は「フリークエンシーキャップ」です。広告主または代理店はフリークエンシーキャップを使用して、特定の期間内にユーザーがキャンペーンまたはクリエイティブを表示する回数を制限します。
このフリークエンシーキャップはキャンペーン、クリエイティブ、または在庫レベルの設定に関係なく、ユーザーごとのメディア支出を制御することを目標にしています。サードパーティクッキーを削除すると、購入側がキャンペーンのその側面を制御できるようになります。
ダイレクトマーケティングでは、製品レベル、製品カテゴリ、または買い物かごのデータをターゲティング方法に関連付けて配信するために活用しています。
ブランドマーケティングでは、社会人口統計（年齢、性別、収入、世帯のサイズ、家族のステータスなど）、地域（IP、郵便番号、緯度/経度）、技術（デバイス、OS、ブラウザー、ISP、接続、画面サイズ）、コミュニティまたは興味関心のデータをターゲティングに活用しています。
利害関係者との進化
デジタル広告に関わるすべての利害関係者は、サードパーティクッキーの利用制限によって何らかの形で影響を受けます。
まず、代理店は広告主向けのターゲティングのプランをを作成するための分析を回し、オーディエンス分析した結果を元にしたプランニングと継続できるようにします。
広告主は自社の顧客をよりよく理解することが重要であり、そのために自社のデータが活用することがポイントになります。
媒体社は、オーディエンスデータの収集とデータの収集方法を再検討する必要があります。媒体社、代理店、広告主の間のコミュニケーションが今後重要になります。
DSPとSSPは、自社のテクノロジーでターゲティング精度を保った形でデジタル広告を引き続き配信できるようにする必要があります。
DSPは、この課題を克服するために共通ID基盤を作成または参加する必要があります（詳細はセクション5を参照）。
SSPはバイサイドとの新しい関係を構築し始めています。供給経路の最適化に加えて、測定とターゲティングに関する共通ID基盤を活用する機会を提供しています。
サードパーティクッキーの利用制限の3つの要因
過去2年間のデジタル広告の発展の中にサードパーティクッキーの利用制限を決定づけた注目すべき3つの主要な領域があります。
1.同意と追跡に関連する法的環境
2.ブラウザのゲートキーピング
3.広告のブロック
同意および追跡に関連する法的環境
個人にはデータのプライバシーに対する基本的な権利、およびデータの使用方法と共有方法を知る権利があります。彼らは自分のデータを広告に使用できるかどうかを決定する権利を持っています。一方、メディアはコンテンツサービスやジャーナリストに対価を支払う必要があります。特に、収益の大部分を広告が占めている場合は顕著です。
オンラインのプライバシーを世界中で規制する唯一の包括的な法律はありません。代わりに、地域法、連邦法、州法などがさまざまな法域で適用されます。 20世紀後半、特にヨーロッパの多くの国が率先して、個人情報の使用を管理することを目的とした初期の法律と規制に取り組みました。 1995年、欧州連合（EU）のデータ保護指令が採択されました。次のセクションでは、インターネット上のクッキー、同意、トラッキングに現在影響を及ぼしている既存の法律に焦点を当てます。ただし、法的状況はこのトピックについて継続的に進化していることを強調しておく必要があります。
EUのeプライバシー指令
ePrivacy Directiveは、個人情報と見なすことができるかどうかにかかわらず、必須ではない情報を保存することまたはエンドユーザーのデバイスに保存された情報へのアクセスに同意する必要があります。
ePrivacy Directiveの実装の結果、オンライン広告および分析の目的でクッキーを介して個人データを収集することに同意を得ることは、多くのEU加盟国において、「同意バナー」というアイデアを中心に行われ、同意リクエストを伴う開示を含むページの上部または下部。重要なのは、GDPRの発効に伴い、GDPRの下で採用された有効な同意のより厳しい要件に一致するように、eプライバシー指令のコンテキストにおける同意の概念が発展したことです。この強化された定義に従ってクッキーを保存およびアクセスするには、事前に自由に具体的に通知され、撤回可能な明確な同意が必要です。
2017年には、規則のさらなる調和を確実にするために、新しいeプライバシー規則の提案が公開されました。いつ採用されるかははっきりしていませんが、今後数年でそれが期待できます。
EUの一般データ保護規則（GDPR）
一般データ保護規則（GDPR）は2016年に採択され、2018年5月25日にEUで施行されました。GDPRはeプライバシー指令と並行して機能し、ユーザーのプライバシーをオンラインでさらに保護します。 GDPRは個人データの処理を規制します。これは、EUに拠点を置く企業に適用されますが、EUの領土に拠点を置く人々に商品やサービスを提供したり、EU内にいる個人の行動を収集したりする世界中の企業にも適用されます。 クッキーなどのオンライン識別子とデバイス識別子は、GDPRに基づく個人データの一例であることに注意することが重要です。さらに、オンライン広告は法律で名指しされており、GDPR配下では原則デジタル広告の領域でデータ保護のしなくてはいけないことを明言しています
EUの更新されたプライバシールールによってもたらされたサードパーティの開示と同意の要件は、GDPRを促進するために業界横断的な標準であるIABヨーロッパの透明性と同意フレームワークなどのツールの標準化の実施につながっています。 ePrivacy Directiveの法令遵守は、ウェブサイトがGDPRに必要な情報開示を行う方法、サイトでユーザーが選択して同意状況に合わせて収集してログに記録する方法、それらの選択をサードパーティのテクノロジーパートナーに提供する方法、および結果としてそれらのパートナーが行うことと行わないことができることについての標準化を進めています。
カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）
CCPAは2020年1月1日に施行されたカリフォルニア州法として導入されました。ユーザーに対していつでも第三者との個人データ共有・アクセス・削除、またはオプトアウトする権利が認められています。また、一部のクッキーは個人データと見なされます。カリフォルニアは、そのような法律を可決させた米国で最初の州です。ただし、現在、レビューと法律のさまざまな段階にある他の州の法律が約12あります。連邦法に組み込まれることも近い将来にはあり得るかもしれません。
これらの法律は現在の同意とトラッキングに対してどのようなことを意味するでしょうか。
1.ユーザーは、個人データ、および処理、使用、共有されるデータによって支えられているオンラインビジネスモデルに関する権利をこれまで以上に認識していくと思われます。
2.世界中でプライバシーとデータ保護の法的枠組みが急速に発展しており、企業は広告関連の目的でデータを使用する間、法律を遵守するために全力を尽くす必要があります。
3.企業は、テクノロジーとポリシーの両面で大幅な改善を検討し、Web全体でオーディエンスを追跡してターゲットにできるようにする必要があります。
2.2ブラウザが提供する制約条件
プライバシーとインターネット上での個人の追跡に関する認識が高まった結果、欧州連合の一般データ保護規則（GDPR）やカリフォルニア消費者プライバシー法（CCPA）などの新しい法律が生まれ、前出のように個人のプライバシーが保護されるようになりました。これらの法律を遵守するだけでなく、企業は競争上の優位性としてプライバシー保護の強化を積極的に推進しています。
ヨーロッパにおけるブラウザの市場シェアは、もはや説明する必要もないですが Chromeがデスクトップまたはモバイルデバイスを問わず圧倒的に多いプレーヤー(シェア62％)であり、Firefox（シェア13.5％）とSafari（シェア9.7％）がそれに続きます。 Firefoxのドイツでのシェアは非常に高く（25％）、地域のシェアがEU全体のシェアと等しい他のすべてのEU諸国と比較しています。
したがって、3つのブラウザの制約条件の変更は、市場に大きな影響を与えます。
次の項目はサードパーティクッキー時代の終わりと呼べるものを要約したものです。
Mozilla Firefox-拡張追跡保護（ETP）
Firefoxは、強力なプライバシー保護を提供するものとしての地位を築く強力な役割を果たしています。 Mozillaの追跡防止ポリシーでは、ブロックする予定の使用に関連する目標が列挙されていますが、現在はその一部しか使用できません。 Appleと同様に、彼らの目標はまた、隠密またはクロスサイト追跡を実行する機能を排除することです。
Mozillaのクッキー制限が搭載されたのバージョンは、「Enhanced Tracking Prevention」（ETP）と呼ばれています。 Mozillaは最初、ETPのデフォルトのアクティベーションを発表しました。これは、disconnect.meのURLリストに基づいてサードパーティクッキーをブロックするためにまずはベータ版で利用可能になり、2018年10月にv63でリリースされました。
Mozillaはこの機能を次のように説明しています。シンプルなコンテンツブロッキング設定により、ユーザーはトラッカーを制御するための標準的で厳密なカスタマイズ可能なオプションを利用できます。サイト情報パネルのデザインが一新されたコンテンツブロックセクションは、アクセスした各WebサイトでFirefoxが検出してブロックしたトラッカーを表示します。
2019年6月、Mozillaはすべての「新規」インストールに対してデフォルトでETP機能をアクティブ化することによりv67.0.1を追跡し、Firefox内のサードパーティクッキーブロック率を今後数か月で約20％に引き上げました。
最後に、2019年9月の初めに、Mozillaはすべての既存のブラウザに対して、デフォルトでv69リリース内のETP機能をアクティブにしました。これにより、数週間以内に最大80％のユーザーに対してサードパーティクッキーがブロックされました。
このソリューションはトラッカーのURLのブラックリストを利用しておりプライベートブラウジング中またはすべてのブラウジング中にセキュリティが高い状態のモードのときでも稼働します。 ETPはトラッカーのクッキーをブロックするだけでなく、これらのサイトへの実際のスクリプトの呼び出しをブロックします。ユーザーはセキュリティが高いモードに簡単に切り替えることができ、プライベートブラウジングだけでなく、すべてのブラウジングでブロッキングを有効にします。ただし、セキュリティの高いモードでは、多くのWebサイト（たとえば、ユーザーにAdobe LaunchやDynamic Tag Managementを使用して表示される機能をロードするサイト）が機能しなくなります。カスタムモードでは、ユーザーは制限の少ないリストを使用することを選択できますが、そのリストは常に有効になっています。または、サードパーティクッキーをブロックすることを選択できますが、呼び出しすことも許可できます。
Safari（Apple）
すべてのブラウザの中でSafariはこれらのタイプのプライバシー保護の領域を最も長い間主導しています。 AppleのWebKitの目標は、「すべての潜在的な追跡、およびすべてのクロスサイト追跡を防止するために最善を尽くすこと」です。同社は過去2年以上にわたり、「インテリジェントトラッキング防止」（ITP）機能をブラウザに段階的に組み込んでいます。悪意のある企業がITPの最新の変更を回避するために戦術を変更すると、Appleはクロスサイトトラッキングを実行する能力をますます低下させます。
2017年6月にリリースされたITP 1.0では、ブラウザー内の機械学習を使用して、ほとんどのサードパーティのトラッキングクッキーをブロックされるようになりました。ユーザーが過去30日間にトラッキング用ドメインに訪れなかった場合、サードパーティクッキーは自動的に削除され、そのトラッキング用ドメインの新しいサードパーティクッキーはすべてブロックされます。トラッキング用ドメインにアクセスした際にファーストパーティクッキーが作成された場合、このクッキーは別のサイトの環境から24時間だけ使用できます。 24時間後、このクッキーはファーストパーティが焼かれたサイトでのみ使用できます。トラッキング用ドメインに再度アクセスしないで30日が経過するとこのクッキーは削除されます。
ITP機能はその後も更新
2018年3月：不正なトラッカーが使用する永続的なクロスサイトIDを作成するために使用されるバックドア戦術を防止することにより、HTTP Strict Transport Security（HSTS）の悪用に対する保護を追加。
2018年6月：ファーストパーティクッキーを別のサイトから使用できる24時間の期間をなくしました。
2019年2月：すべてのサードパーティトラッキングクッキーをブロックし、ファーストパーティクッキーのライフサイクルを7日間に制限
2019年4月：サイトへのナビゲーションが「トラッキングサイト」経由の場合、クライアント側のファーストパーティCookieの最大有効期限を24時間に短縮
2019年9月：すべての「スクリプト書き込み可能」ウェブサイトデータ（主にLocalStorage）が7日後に期限切れになるように、クライアント側のファーストパーティクッキーが24時間後に期限切れになるようにしました。
ITP 2.3をもたらすこれらの更新により、Safari内のターゲット広告が削除され、パブリッシャーの収益が低下するだけでなく、多くの広告キャンペーンからそれらのデバイスも削除されました。
Edge（Microsoft）
2019年6月の記事でマイクロソフトは「Microsoft Tracking Prevention」（MTP）の導入を発表しました。機能的にはFirefoxの追跡防止機能とよく似ており、disconnect.meのオープンソースコードを共有する場合があります。 MTPは3つの保護レベルを提供しています。基本、バランス（推奨）、セキュリティレベル高。バランスがデフォルトです。 Firefoxとは異なり、MTPにはカスタムモードがなく、InPrivateモードとそうでないモードで動作が異なります。 ETPと同様に、既知の追跡サイトからのサードパーティクッキーをブロックし、セキュリティレベルの高いモードではそれらのサイトへの呼び出しをブロックします。
MTPは、2020年1月15日にリリースされたMicrosoft Edgeブラウザーのバージョン80で一般にリリースされました。Microsoftによると、3つの追跡防止モード（特にセキュリティレベルの高いモード）は、フィンガープリント技術利用される情報を保護するのに役立ちます。 Edgeは広告をネイティブでブロックしませんが、広告ブロック拡張機能をダウンロードできます。現在、ブラウザーはChromiumに基づいているため、多くのChrome拡張機能（およびMicrosoft Storeの拡張機能）がこの最新バージョンのEdgeで動作します。
Chrome（Google）
GoogleのChromeは、プライバシーとセキュリティの一部の側面を改善するために、2019年7月にクッキーラベルの変更を発表しました。 2020年2月4日のこれらの発表に続き、Chromeでは「SameSite = None」と「Secure」のラベルを必要とするサードパーティクッキーを新しいセキュリティ機能のの提供を開始し、これらのクッキーをHTTP経由で読み取られるようにする必要になりました。
その後、2020年1月、同社はChromeでのサードパーティクッキーのサポートを2年以内に段階的に廃止する計画を発表しました。今後はサードパーティクッキーを廃止するプライバシー保護代替手段に置き換えられます。彼らの言葉で言うところの「プライバシーサンドボックス」は、「ユーザーのプライバシーを尊重し、デフォルトで非公開ですでに存在しているWebエコシステムを毀損しないこと」です。プライバシーサンドボックスは、Googleが業界全体のその他の関係者とともにデジタル広告業界に提供する代替経路を表し、匿名の信号（クッキーではない）とwebアプリケーションプログラミングインターフェイスに依存しています。広告主は各APIを使用して、コンバージョンやアトリビューション（購入などでクレジットされるエンティティ）などの問題に関する集計データを受け取ることができるようにすると言われています。
2.3広告のブロック
ブラウザでの広告のブロックは、WebサイトまたはWebページに表示されているWeb広告を削除する機能です。最もよく使われている広告ブロックツールはブラウザ拡張です。長年にわたって、ブラウザは広告ブロック拡張機能のコア機能をブラウザのバージョンに組み込み始めました。最もよく知られている例は前出のFirefoxバージョン69のロールアウトで2019年9月の初めにデフォルトで有効にされたMozillaのFirefox「拡張トラッキング保護」（ETP）です。
近年、広告のブロック化はアプリのエコシステムにも組み込まれるようになっていますが、ブラウザに比べると、世界中でまだ広がっていません。
今日、これらのツールの2つのコア機能として、広告のブロックとトラッキングスクリプトのブロックがあります。通常、disconnect.me（Firefox ETPで使用）またはeasylist.to（Adblock Plusブラウザー拡張で使用）などの外部URLブラックリストに依存しています。しかし、広告と追跡のフィルタリングに使用されるAI駆動のアプローチもあります。最も顕著な例は、Safariの「Intelligent Tracking Prevention」（ITP）です。
ツールは、広告タグの配信を防止するか、追跡とプロファイルに使用されることがわかっているスクリプトドメインの読み込みをブロックします。ほぼすべての追跡ツールまたは広告ブロックツールが両方の機能を提供するため、2つの方法は境界線が曖昧になりつつあります。
平均広告ブロック率は国によって異なり、広告ブロックおよびトラッキングスクリプトツールを使用される最も一般的な理由は次のとおりです。
・プライバシーの懸念（個人情報の漏えい）セキュリティの理由（マルウェアなど）
・サイトの高速読み込み
・コンテンツの邪魔にならない
・帯域幅を節約（特にモバイルデバイスで）バッテリーを節約
「直接」の広告ブロッカーは別として、ブラウザーであれブラウザー拡張機能であれ、あまり知られていない要因は、ウイルススキャナーアプリケーションによって展開される間接的な広告ブロッカーです。ユーザーは、この動作を無効にしたり、影響を及ぼしたりするための簡単なオプションなしで、拡張機能を利用することができます。
セクション3：独立系プラットフォームの利害関係者への影響
デジタル広告業界は以前、データプライバシーソリューションと規制における変化が、時々意図せずに独立系プラットフォームにより大きな支配を与えることをことがありました。
独立系プラットフォームとは通常のオープンRTBエコシステムの周辺にいる事業者であり、そのエコシステムの外部でメディア、データ、または購入機会を使用できるようにします。歴史的に多くの大規模なサイト運営者は、在庫のプレミアム在庫（ホームページマストヘッドなど）を直接/非公開で販売していました。プログラマティックは、媒体社の残りの在庫から直接収益を上げることができるようにする方法として開始されました。サードパーティクッキーがないエコシステムでも独立系プラットフォームは大量のファーストパーティデータを利用してターゲティングを行うことができます。ただし、独立系プラットフォームは自分たちの豊富なデータへの利用する権利を与える代わりに広告を配信する人たちに対して不透明な取引を強要する場合があります。
アドテクノロジーの業界としてはサードパーティクッキーの使えなくなることを回避したり、独立系プラットフォームの優位性に対抗したりすることを考えるべきではありません。これらの技術的な変更は、主に消費者の利益のために行われており、プライバシー法の方向性が世界的に必要とされていることを理解するべきだと考えるべきです。
3.1独自プラットフォームと広告主
しかしながら、オープンなインターネットへ広告費用が流入することは広告主による規模と競争力のある価格設定、パブリッシャーに対する最適化された需要および消費者のコンテンツ選択の自由度を増していくことを考えるとますます重要になっています。したがって、広告主が消費者にリーチするために独立系プラットフォームだけに依存しないようにすることが重要です。これは、消費者へのリーチ面とコントロール面の両方に影響を与える可能性があります。
リーチ面：消費者が独立系プラットフォームとオープンなインターネットの両方にまたがってコンテンツにアクセスするようになり、視聴者のデータはますます断片化しています。その間、常に拡大し続けるさまざまなプラットフォームでコンテンツを表示し、広告費の60％はすでに独立系プラットフォームに費やされています。広告主がこれらのプラットフォームに予算の大部分を投資している場合、大規模に消費者とつながる機会を失うリスクがあります。
コントロール面：独立系プラットフォームはログレベルのデータの共有を防ぎ、プラットフォーム自体が提供するデータ以外のデータを検証する機能を制限します。ログレベルのデータがないと、これらのプラットフォームによって提供される結果を検証することが困難になります。さらに、広告を買い付ける人たちが他社での配信結果結果を比較および評価する機能を妨げ、こういった分析の価値を減らします。
3.2独立系プラットフォームと媒体社
サードパーティクッキーが失われると、独立系プラットフォームへの依存を最小限に抑えたいと考えるパブリッシャーにますます圧力がかかります。広告費の大部分を制御するこれらのプラットフォームと完全に連携することで、パブリッシャーは独立性と革新性を制限する可能性のあるポリシーと製品の決定の気まぐれに影響される場合があります。サードパーティクッキーが失われると、収益化に新たな課題が生じる可能性があります。
媒体社がサードパーティクッキーが使えなくなる影響を軽減する方法の1つは、有料課金モデルまたはログインしたユーザーを介して、より多くのファーストパーティデータを獲得することです。しかし、一部の出版社はこの問題で障害に直面しており、他の出版社はそのような戦略を選択する事ができません。 Digidayの調査によると媒体社の63％が有料課金モデルに変換するのに障害があると報告しています。
広告付きのビジネスモデルを選択できることは、ほとんどすべての媒体社にとって重要です。オープンなインターネットと独立系のプラットフォームの両方による、ハイブリッドアプローチはパブリッシャーを適切な財務状態に保ち、媒体社としてのビジネスに集中することができる用になります。それによって媒体社はプレミアムで信頼できるコンテンツを作成し、消費者の満足度を維持し、熱心な視聴者を広告に届けていきます。
3.3独立系プラットフォームと消費者
オープンなインターネットを選択しないと、消費者はプレミアムコンテンツを閲覧するために今まで以上に支払いをする必要があります。独立系プラットフォーム内でのみニュースをチェックできる世界を想像してください。それは理想的ではありません。実際、さまざまなソースからの無料の高品質コンテンツへのアクセスは、オープンなインターネットを非常に価値あるものにしているものです。消費者は、すべての人が利用できる信頼できるニュースサイトにアクセスできる選択肢と機能を求めています。
要するにサードパーティクッキーの「回避策」を作り出したり見つけたりするのではなく、広告主とパブリッシャーが直接から消費者へのタッチポイントから派生した自社データから最大の価値を得て、多様化することが重要です。オープンなインターネットで在庫を収益化するためにすでに持っている力を理解し、この広告の次の進化をしていく必要があります。
セクション4-広告の検証と測定への影響
業界として、テクノロジーは絶えず変化しており、1994年にオンライン広告フォーマットが最初に作成されて以来、変化しています。広告の検証と測定はにとってクッキーが使えなくなることは業界の最新の重大な変化ですが、クッキーをもちいないサービスが提供されつつあります。
4.1広告検証
広告検証におけるフラウドの検出、ブランド保護の提供、視認性の測定をクッキーに依存する必要はありません。したがって、検証ソリューションは以前と同様に続行できます。利用中の検証ベンターに確認し、ソリューションがサードパーティクッキーに依存しているサービスかどうかを確認するよう依頼することをお勧めします。これにより、その製品が将来的に利用できることを保証されるかどうかを理解できます。
4.2測定
測定手法の主な変更点は、オンライン広告への配信の状態を測定するためにサードパーティクッキーに利用することができなくなったことです。ただし、サードパーティクッキーが今後12か月で完全になくなるわけではないので、クッキーデータと他のソースが共存する可能性があることに注意してください。
この新しい世界ではデジタル広告への投資の影響を理解するために、次のようないくつかの測定アプローチが利用できるようになります。
1.パブリッシャー、ネットワーク、測定会社とのパートナーシップを形成して、露出と反応のデータを一致させることができます。これらの統合により、クロスパブリッシャーおよび今後のクロスデバイス測定が可能になる場合があります
2.露出の追跡が不可能な場合はモデル化して確率論的に推定する方法が考えられます。場合によってはこれがキャンペーンの影響を把握するための最も適切な方法論である場合があります。確率論的アプローチは、消極的にアプローチだと思われるかもしれないですが今までの測定方法とに対して、確率的予測の精度をさらに改善して行くかもしれません。
3.限定的な公開情報から推定するアプローチは、複数の異なるメディアコンテキスト間でコンテンツの有効性を比較するために使用されています。このアプローチは今でもクッキーを使用して測定するのが難しいコンテンツを測定するためにも使用されています（たとえば、スポンサーシップなど）。
4.現在使用されている、さまざまなデータセット（調査、販売、メディアの支出/配信データなど）に基づいてキャンペーンの影響をモデル化し、投資の総収益を把握する方法もに引き続き使用できます
5.A / Bテストなどのより実験的な設計を使用して、影響を把握する方法（たとえば、単純な測定を可能にする暗い領域を含むメディアプランの設計）。
6.プラットフォーム上でのユーザーの露出を識別し、パブリッシャーと連携して広告露出している際に調査をする方法は単一サイト分析でも可能です。
7.最もカスタマイする方法を専用のトラッキング用のアンケートパネルを使用して開発することもできます。ただし、管理コストが高く、量も少なくなります。
どのアプローチが最も適切であるかは、広告主が測定しようとしているデータによりますが、精度や計測ベンダーが利用可能なデータセットやパートナーシップおよび測定に利用可能な投資レベルに依存します。業界は今後数年間で変化し続けるので、個々に記載した方法以外にも可能になるかもしれません。
セクション5-現在のポストサードパーティクッキーソリューションについて
広告主は常に消費者に対してつながる手段を求めています。サードパーティクッキーが使えなくなった環境下でも今後も消費者にリーチし、コンテンツ興味を持ってもらうことを求めています。デジタル広告業界は基本原則に沿ってマーケティング活動を行っており、デジタルがマーケティング予算の割合が大きくなってきてもその原理が変化することはほとんどありません。とはいえ、サードパーティクッキーは25年以上にわたってそれを実現するのに寄与してきました。。
次のセクションではデジタル広告でサードパーティクッキーの代替アプローチについて概説します。
・共通ID基盤
・サードパーティクッキー以外のデータを活用したターゲティングプランの作成
・高度なコンテキストターゲティング
まずは今日使用されている共通ID基盤についてご紹介いたします。説明します。
5.1 共通ID基盤
オープンなインターネット環境において共通ID基盤を作成するための課題は、個社が抱える課題というわけではなく、業界によって解決すべき大きすぎる課題です。この領域における適切なソリューションを構築するためには業界全体で協力する必要があるものです。
多くの人はこの問題は媒体社とって大きな問題であると言いっています。媒体社の収入は減り、広告費はユーザーが知られている独立系プラットフォームに移行しつつあるからです。媒体社だけではなく、マーケティング担当者においても適切なオーディエンスにターゲットができず、競争の激しい環境に頼らざるを得ない場合、キャンペーン（具体的には効率）の改善がみこまれるため共通ID基盤は広告主にも影響があるといえます。
広告IDとは？
さまざまな形式で提供される広告IDは、ユーザー単位のデータとなるためフリークエンシーキャップまたはパーソナライズ/ターゲットを絞った広告を実現するための必要不可欠な物となっております。これらは、ユーザーとそのデジタルタッチポイントの信頼できる全体的な表現になることを目指しています。
・持続的に利用可能
・マルチデバイス対応
・アプローチ可能
・広告枠で活用可能
デジタル広告におけるユーザーアプローチは名前、住所、電話番号で個人を特定することを目的としたものではなく、メディアを購入したり広告を配信するために限定して、個人が特定できない仮名で継続的に使えるものを選ぶようにするようにします。
識別子は3つの異なるタイプにグループ化できます。
1. Anonymous Universally Unique Identier（UUID)オペレーティングシステム（IDFA、AAIDなど）
2.仮名の確定的識別子-ログイン（例：アカウント/メールベース）
3.仮名の確率的識別子
4.匿名UUID
UUID
最も古いタイプのIDであり、通常はタイムスタンプのみに基づいており、個人を特定できる情報（PII）に直接関連していないため、匿名と見なすことができます。
一元的に管理したり、PIIと組み合わせたりしなくても、この識別子がどのように一意になるのか疑問に思われるかもしれません。実際、ランダムに生成されたUUIDの総数は非常に多いため、2つの同一のUUIDが生成される確率は非常に低くなります。
SSP、DSP、広告サーバーなどのプログラマティック広告ベンダーの多くは、サードパーティのCookieでUUIDを使用しています。
仮名決定論的識別
2番目のタイプのIDは、個人を特定できる情報または関連情報を使用するため、たとえその情報が「ハッシュ化」されていても、偽名と見なされます。さらに、PIIは通常、ログインIDまたはメールアドレスであり、常にIDの再現に使用できるため確定的です。
これらの種類の識別子は、ログインID、電子メール、電話番号のいずれに基づいていても、マルチデバイス、Cookieなし、Webおよびアプリ環境で、指定された匿名UUIDを置き換える可能性が非常に高いです。
仮名確率的識別
確率的識別子は、オペレーティングシステムのバージョン、ブラウザーのバージョン、インストールされているフォント、プラグイン、ISP、接続タイプ、ユーザーエージェント文字列など、デバイス上の幅広い（データ）信号を使用して、一意のユーザーを統計的に予測します。偽陽性または陰性のリスクが常にあります。
これらの種類のIDの利点は、ブラウザーストレージの独立性と潜在的なマルチデバイス機能です。それでも、ブラウザは、確率的識別を実行するスクリプトに公開されるデータポイントを制限することにより、「fingerprinting」とも呼ばれるメソッドを実行する広告機能を制限できます。
5.2IDソリューション
5.2.1 CRMデータ
多くの広告主と代理店はすでによく使われいるCRMと既存顧客の世界に戻ってきました。課題がないわけではありませんが、CRMと電子メールは、この新しいプライバシーを意識した環境で復活し、プログラマティックおよびデジタル環境においてますます重要になっています。
何年もの間、プロプライエタリプラットフォームは、ブランドのCRMファイルを永続的なクロスデバイスIDに正確に一致させる能力に依存しており、オープンウェブでは利用できなかったカスタマイズされたパーソナライズされた広告キャンペーンの機会を生み出しています。私たちが知っているように、これは彼らに独特の利点を与え、独自のプラットフォームがデジタル広告市場の大きなシェアを飲み込むことを可能にしました。それでも、消費者の時間の大半（最大56％）は、これらのプラットフォーム以外のデジタルメディアに費やされています。
セクション2で詳しく説明するように、ブラウザーはサードパーティのCookieを取り締まっており、オープンウェブはプレミアムインベントリにファーストパーティの人物ベースのIDを注入する環境に移行し始めています。これらのIDにより、ブランドは、CRMファイルに対してメディアをアクティブ化できるようになり、以前は専用プラットフォームに限定されていたマーケティング手法を模倣できます。これは、プレミアム環境とオムニチャネル広告フォーマットにまたがるブランドのリーチを拡大することができる大規模なパラダイムシフトにほかなりません。
CRMとメールを使用する理由
多くの広告主が長年に渡ってCRMデータベースを構築および育成し、これを使用して、マーケティングの自動化を通じて保持、アップセル、および育成キャンペーンをサポートしています。ただし、これらのタイプのデータセットを使用してデジタル、ソーシャル、および検索アクティビティをサポートすることは、比較的最近まで、検索およびソーシャルの場合はメディアプランの主力にはならず、デジタルディスプレイの場合（まれに、我ら）。過去数年間のCRMの人気の上昇は確かに理解できますが、デジタル広告内の消費者データおよびアイデンティティのソースとしての重要性はほとんど避けられず、明確かつ明確な利点があります。
1.電子メールアドレスは比較的永続的です。 Cookieの半減期が7〜30日になる可能性がある場合、ほとんどの人は同じ電子メールアドレスを数年または少なくとも数か月間使用します。これは、データが失われることなく長期にわたって保存および蓄積できることを意味します。
2.識別子である電子メールアドレスは、プラットフォームに依存しないため、サードパーティのcookieとは異なり、ドメインであり、したがってプラットフォーム固有である。これは、IDの同期やマッピングテーブルに大きく依存することなく、消費者の旅を結び付け、メディアの効果をアトリビューションし、ターゲットセグメンテーションをアクティブ化プラットフォームに無意識に分散させる上で不可欠な要素になります。
3.ほとんどの場合、GDPRの導入以来、広告技術者、代理店、および広告技術サプライチェーン全体の他のエンティティは、同意されたデータセットを整理しています。 Webサイトフォームの送信と同様の認証されたユーザーアクションを通じて導出されたCRMは、一般にコンテンツの肯定的な情報に関してより高い透かしを満たす必要があり、マーケティングデータの承認、使用が承認されたゴールドスタンダードとなっています。
CRMデータの操作
運用上、CRMデータを操作することには、課題がないわけではありません。多くのエンタープライズCRM、カスタマーデータプラットフォーム、およびマーケティング自動化プラットフォームは、特定のプラットフォーム（Facebook、Instagram、およびGoogle広告）内での電子メールアドレスの直接統合およびアクティブ化を長期間サポートしてきましたが、デジタルおよびプログラムディスプレイ内での電子メールの使用電子メールアドレスをデジタルID、歴史的にはサードパーティのCookieやモバイル広告ID（AIDとIDFA）にマッピングして転置できる「オンボーディング」ソリューションがこれまでも、そして今も継続しています。
オンボーディングソリューションは独自のIDグラフを作成し、主に、通信会社、デジタルパブリッシャー、eコマースプラットフォーム、メールサービスプロバイダーなどのパートナーとの関係を通じて、メールアドレスをデジタルIDに接続します。アイデンティティグラフプロバイダーを使用して、バイヤーはオンラインオーディエンスをオンラインのピープルベースの識別子と照合できます。これは、アイデンティティフレームワークを使用して、プログラムのエコシステム全体でアクティブ化されます。その後、一意の取引IDを使用してこれらのオーディエンスで取引できます。そのオーディエンス内のコンシューマーがプレミアムで適格なパブリッシャーにアクセスすると、そして重要なことに、データの共有に同意すると、バイヤーはリアルタイムで（選択したDSPを介して）それらのユーザーに入札できます。
その結果、ブランドはより関連性の高い広告をユーザーに提供することでエンゲージメントを高めることができ、パブリッシャーは収入を増やすことができ、消費者は実際に受け取りたい広告へのアクセス権を与えられます（そのような広告の受け取りを「オプトイン」する場合とそのタイミング）。総称して、これらのeオルトは、独立したプレミアム購入者と販売者が独自のプラットフォームと大規模に競争できるようにし、業界の競争力を高めます。
データクリーンルームとGoogle広告データハブ
サードパーティのCookieが廃止され、よりプライバシーセーフな環境に移行することで、FacebookやGoogleなどのプラットフォームから収集された洞察が交わる本質的に安全な空間であるデータクリーンルームの台頭が見られました。測定、アトリビューション、ターゲティングのための広告主からの自社データ。 Google広告Data Hubは、プライバシーを重視したデータウェアハウスイニシアチブの1つであり、ユーザープライバシーと高度なデータセキュリティとともにカスタマイズされた分析を提供し、広告主は広告サーバーのインプレッションログを保存し、これらをマーケティングスイート全体で他のGoogleデータセットと組み合わせることができます。広告主のファーストパーティデータ。 IDレベルでデータが共有されることはありません。通常、プライバシーの問題を軽減するために、集計レベルで分析が行われます。広告主のデータはさまざまなIDを使用して共有できますが、CRMと電子メールに明確に重点が置かれており、初期のケースのほとんどはこのIDクラスに集中していました。